مقالات پرسفید

تفاوت تبلیغات و بازاریابی

تفاوت تبلیغات و بازاریابی

تبلیغات به عنوان یک علم جدید، عمری کمتر از یک قرن دارد. از زمانی که این دانش وارد حوزه تدریس و تحقیق دردانشگاه‌ها شد، تعاریف متفاوتی برای آن تدوین گردیده است. وجه مشترک همه این تعاریف، « تلاش برای شناساندن کالاو خدمت به مخاطبان و مشتریان » است که با ابزارها و از طریق روش‌های گوناگون انجام می‌شود.

مقاله حاضر، اثری است از دکتربوریس بکر استاد دانشکده تجارت در دانشگاه اورگون امریکا که درآن تعاریف و چارچوب‌های تبلیغات، تدوین شده است.

تبلیغات (Advertising)

تبلیغات در لغت نامه  وبستر به عنوان محل جلب توجه عمومی به چیزی بخصوص از طریق اعلامیه‌های پولی جهت برانگیختن میل به خرید یا اشاعه کالا تعریف شده است.

پس تبلیغات، نوعی ارتباط از طریق رسانه‌های جمعی است. ارتباطاتی را می‌توان تبلیغات نامید که:

1.هزینه آن پرداخت شده:

می کوشد مخاطب را قانع کند. تبلیغات به منظور متقاعد کردن و مؤثر بودن باید پیام مورد نظر را به مخاطب ابلاغ نماید. به عنوان نمونه اگر تبلیغات می‌کوشد کالای خاصی را تبلیغ کند، باید مخاطب را متقاعد کند که به خاطر دلایل کاربردی یا عاطفی باید آن محصول را بخرد.

2.به مخاطب منتقل شود:

تبلیغات نوعی ارتباط دوسویه است. وقتی پیامی می‌فرستید، مخاطب باید آن را دریافت کند. هر دریافت کننده می‌تواند تبلیغات را به نحو دلخواهش تعبیر نماید. او باید بداند که توانایی چنین تفسیری را دارد و می‌تواند پیام را بپذیرد و یا نادیده بگیرد و یا علیه آن اعتراض کند. درحقیت مصرف کنندگان اغلب بیش ازحد تصورشان قدرت تعیین محتوای تبلیغات را دارند. به عنوان نمونه، گروهی از زنان بوستون آمریکا تصمیم گرفتند علیه تبلیغات مجلات پرزرق و برق که زنان را مورد استفاده ابزاری قرارمی دادند، اعتراض کنند و موفق نیز شدند. کوکالا که نوشابه‌های رژیمی تولید می‌کند، دیگر ازمانکنی ملقب به «اسکلت» درآگهی هایش استفاده نمی‌کند.

تبلیغات مسئولیت پذیر:

قالب سازی‌های فرهنگی و ارایه نمودهای زیبایی اغلب ثمره « دروازه بان‌های رسانه ای » نظیر شرکت‌های تبلیغاتی است، اما اعتراض‌های افراد ناراضی « دروازه بان‌های رسانه ای » را ناگزیر ساخته، مسئولیت پذیرباشند و درباره نتیجه استراتژی‌های تبلیغاتی شان تجدید نظر کنند، پس شما پیش از هرچیز باید به محتوای تبلیغات فکر کنید و بدانید مقصودتان چیست و می‌خواهید چه پیامی به مردم انتقال دهید.

شرکت‌های تبلیغاتی باید فراتر از محتوای ودرآمد بیندیشند و ببینند برای چه کسانی تبلیغ می کنند و چه کسانی تحت تأثیر پیام‌های تبلیغاتی شان قرارمی گیرند؟

درآمریکا که سرزمین فرصت‌ها نامیده می‌شود و زمینه آزادی مالی فراوانی است، آژانس‌های تبلیغاتی نمونه برجسته صنعتی هستند که درچند دهه اخیر بر اثر آزادی بیان و تجارت آزاد، سودکلانی برده است. اما اثرات منفی قابل ملاحظه ای نیز وجود دارد که روی جامعه تأثیرمی گذارد. یکی از آن اثرات منفی که « نائومی ولف» در کتابش با عنوان افسانه زیبایی توصیف کرده، پیام کوته بینانه تبلیغات درباره ایده آل زیبایی معاصراست .

ولف از رسانه‌ها عموماً به خاطر ارایه توهمات بی عیب و نقص و غیر واقع بینانه درباره زیبایی انتقاد می‌کند. این توهمات مربوط به کمال گرایی دست نیافتنی روی زنان تأثیری منفی برجا می‌گذارد، زیرا آنها را دعوت به مقایسه واقعیت بهبود نیافته شان با افسانه زیبایی روتوش شده مانکن‌ها می‌کند.

نائو می‌ولف و سایر منتقدان صنعت تبلیغات نظیر دکترمری پایفر و  جین کیلبرن  اظهار نظر می‌کنند که تبلیغات نوجوانان وزنان بی پناه را طعمه قرار می‌دهد و آنها را متقاعد می‌سازد اگر پولشان را صرف محصولات تبلیغ شده نمایند، شبیه مانکن‌های آگهی خواهند شد.

ولف در کتابش (1991) می‌نویسد: تبلیغات خاص زنان از عزت نفس آنها می‌کاهد. فرهگ عامه ما قویاٌ توسط آگهی دهندگان زیبایی سانسور می‌گردد.

آیا تبلیغات در به تصویر کشاندن غیر واقع بینانه محصولات، غیرمسئولانه است ؟ مطالعات اخیر نشان می‌دهد تصاویر رسانه ای می‌تواند حس خودباوری مردم را تضعیف کند. اگر این پرسش مطرح می‌شود که تبلیغات چه موقع خوب است و چه زمانی بد؟ ما چه زمانی می‌توانیم پیام هایمان و نفوذ قدرتمند آنها را بر جامعه ارزیابی کنیم.

قدرت مثبت و منفی تبلیغات دکتر ایچ ساندیج، تبلیغات را نوعی از ارتباطات تعریف می‌کند که ارتباطگر می‌تواند ماهیت پیامش را کنترل کند و آن را به مخاطبان خاص یا عام با هزینه ای بسیار اندک انتقال دهد. دکترساندیج می‌گوید آزادی آگهی دهندگان در خلق چنان پیام هایی بدون ترس از تحریف توأم با توزیع سراسری این پیام‌ها به آنها قدرت فوق العاده ای جهت اعمال نفوذ روی افکار و کردار جامعه می‌بخشد. می‌توان از چنین قدرت و کنترلی جهت بهبود جامعه یا سوء استفاده آسان از آن بهره گرفت.

بیش از 50 سال پیش ، دکتر ساندیج نفوذ نیرومند تبلیغات را روی اقتصاد و فرهنگ دنیا پیش بینی کرد.

وی درسال 1951، بخصوص نگران نفوذ تبلیغات روی چهار مقوله بود:

ـ مصرف گرایی کلان

ـ اختصاص منابع

ـ تحریک تنوع محصول

ـ قیمت‌های اجناس

ما امروزه در اقتصادی زندگی می‌کنیم که وابسته به نیازها و خواسته‌های روان شناختی مصرف کنندگان است.

به منظور اعمال نفوذ و اقناع مصرف کنندگان، تبلیغات به همین نیازها و خواهش‌های روانی می‌پردازد.

آبراهام مازلو پیشگام مطالعه در زمینه انگیزیش‌های انسانی، سلسله مراتب نیازهای زیررا تبیین کرده است:

ـ نیازهای فیزیولوژیکی ، یا زیست شناختی که مستلزم ارضای گرسنگی، تشنگی و کارکردهای اساس بدن است.

ـ نیازهای ایمنی، نیاز به تأمین سرپناه و حفاظت از بدن و امرار معاش آسوده.

ـ نیازهای عاطفی، نیاز به دلبستگی و محبت.

ـ نیاز عزت نفس، نیاز به منزلت و شهرت و برخورداری از اعتماد دیگران.

ـ نیاز خودشکوفایی، که به عقیدۀ  مازلو بالاترین نیازاست و تنها درصد اندکی ازمردم به آن نایل می‌شوند.

اگرچه مازلو نیازهای اساسی بشر را توصیف کرده ، و نه نیازها و انگیزه‌های مصرف کنندگان ، افراد برای تأمین بسیاری از نیازهای خود به اجناس و خدمات روی می‌آورند، تردیدی نیست که در پنجاه سال گذشته سطح مصرف گرایی مان را به میزان فوق العاده ای افزایش داده ایم. ما مرتباً توسط تبلیغاتی بمباران می‌شویم که وسیلۀ یا دستگاه جدیدی را به اطلاع مان می‌رسانند که ما « برای زندگی بهتر» نیاز به خریدشان داریم. پرسش این است : آیا ما پیش از قرارگرفتن در معرض یک آگهی میل یا نیاز به کالای تبلیغ شده را داریم یا تبلیغات واقعاً آن میل یا نیاز را ایجاد می‌کنند؟ آیا می‌توان تبلیغات را مسئول چنین مصرف گرایی کلانی می‌دانست؟

برای فردی که تبلیغات را مزاحم و ناخوانده می‌داند، پاسخ مثبت است. حامیان تبلیغات شاید اشکال بسیار زیاد ارضای نیاز را هدف بگیرد، ولی درایجاد نیازهای جدید کاربرد اندکی دارد.

حامیان تبلیغات همچنین اظهار می‌دارند که تبلیغات جنبه‌های مثبت اجتماعی اضافی نیزدارد. آنها می‌گویند تبلیغات به مصرف کنندگان آموزش می‌دهد و آنها را برای تصمیم گیری‌های خرید آگاه می‌سازد. تبلیغات چه موقع تأثیر منفی دارد؟ هنگامی که به فرد دیکته می‌کند چه کار انجام می‌دهد. پیام‌های تبلیغاتی هرگز نباید جایگزین عقل سلیم گردد.

افراد زیادی هستند که بازاریابی و تبلیغات را جدا از هم نمیدانند و از هردو کلمه به یک منظور استفاده میکنند. با این که هردو با اهمیت و اساسی هستند و تاثیر بالایی بر موفقیت تجارت شما دارند ولی مفاهیم متفاوتی از یکدیگر دارند. شناخت صحیح تفاوت بازاریابی و تبلیغات و بکارگیری صحیح هرکدام بر پیشرفت شما تاثیر گذار خواهد بود.
در ابتدا اجازه دهید تا هریک را بصورت مجزا تعریف کنیم و پس از آن به بررسی تفاوت تبلیغات و بازاریابی بپردازیم.

بازاریابی چیست؟

مجموعه فعالیت‌های شما برای آموزش و تشویق افراد به انتخاب خدمات یا محصولات شما در میان رقبا را بازاریابی می‌نامیم. بازاریابی در واقع شامل بخش هایی کوچکتر مانند نحوه تبلیغات، شناخت مشتریان، پشتیبانی خدمات و محصولات و جذب رضایت مشتریان برای تشویق به همکاری مجدد با شما می‌شود. مجموعه این فعالیت‌ها شما را در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی یاری خواهد کرد.

کدامیک مهمتر است

پس از تعریف و شناخت هر یک از دو مفهوم تبلیغات و بازاریابی درک بهتری نسبت به تفاوت آنها خواهیم داشت، تبلیغات در عمل بعنوان بخشی از فرآیند بازاریابی عمل می‌کند و مستقل از آن نخواهد بود. وظیفه تبلیغات معرفی قسمت مشخصی از خدمات شما بوده و به معنی تعیین استراتژی‌های لازم برای نحوه، زمان و مکان معرفی محصولات است.
برای مثال تعیین نحوه تبلیغات شما در میان گزینه هایی مانند روزنامه ها، سایتهای اینترنتی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون برعهده بخش بازاریابی بوده و برنامه ریزی زمان نمایش و محل قرار گرفتن این تبلیغات را نیز شامل میشود. تبلیغات پرهزینه‌ترین بخش در بازاریابی است و به همین دلیل از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
فرض کنید که بازاریابی یا همان مارکتینگ را بعنوان یک کیک در نظر بگیریم، در اینصورت این کیک از برشهایی شامل شناخت بازار، شناسایی مشتریان هدف، استراتژی فروش، خدمات پشتیبانی، ارتباطات کاری، قیمت گذاری محصولات و تبلیغات تشکیل شده است. تبلیغات نیز یک برش از این کیک بوده و نقش مهمی در موفقیت شما دارد ولی برای دست یابی به بیشترین بازدهی هماهنگی کافی بین آن و سایر بخش‌های بازاریابی لازم است.
فرآیند بازاریابی نیازمند صرف زمان و هزینه بوده و میزان بازدهی آن در درازمدت قابل اندازه گیری است، در مقالات آینده بصورت تخصصی به بررسی و مقایسه روشهای بازاریابی و تبلیغات اینترنتی خواهیم پرداخت.



برخی از مشتریان پرسفید
گروه تولیدی خان گستر - تبلیغات اصفهان
ودینگ سنتر - تبلیغات اصفهان
شرکت شیر خشک نوزاد پگاه - تبلیغات اصفهان
گروه آموزشی پارسه -تبلیغات اصفهان
عکس و فیلم کلاسیک -تبلیغات اصفهان
شرکت داده پردازی سپنتا - تبلیغات اصفهان
شرکت بازرگانی عمران فقیهی -تبلیغات اصفهان
گروه تولیدی فرات پلیمر - تبلیغات اصفهان
مجموعه زنجیره ای هایپر صبا - تبلیغات اصفهان
شرکت بازرگانی حاجی مرادی تبلیغات اصفهان
شرکت - تبلیغات اصفهان falomo
کیمیاگران تغذیه - تبلیغات اصفهان
محصولات غذایی ماهان - تبلیغات اصفهان
فست فود نان و نمک - تبلیغات اصفهان